首页  -  观点 - 电商靠白牌,直播靠招聘?

电商靠白牌,直播靠招聘?

作者:xfight信息来源:易维互动发布日期:2022-05-30点击次数:

  撰文|长风

  编辑|李可馨

  题图|IC Photo

  近日快手下发了2022年Q1财报,财报数据显示,平台三大业务(线上营销服务、直播、其他服务)均实现增长,带动总营收同比增长 23.8% 至 211 亿元,超过彭博市场一致预期的 206 亿元;经调整净亏损 37.2 亿元,较去年同期的 56.5 亿元下降 34.1%。快手CFO金秉在之后的财报电话会议上表示,快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

  快手看似不错的业绩与电商业务GMV以及流量的提升密不可分。

  财报显示,平台一季度DAU同比增长17%至3.46亿;MAU同比增长15%至5.98亿;日活跃用户日均使用时长也从去年Q1的99.3分钟拉长到128.1分钟,用户总流量同比增长超过50%。这为快手带来了更多广告主,从而推动线上营销服务板块收入增至114亿元。

  这些关键数据攀升一部分原因在于,东北部分地区再次爆发疫情导致老铁居家娱乐时间变长,另一部分原因与快手的内容建设有关。近两年,快手斥巨资拿下了大量优质版权,尤其是今年一季度,在成功合作央视虎年春晚的同时,快手还获得了冬奥会转播权,再加上打造出了几部破圈短剧,从而吸引了更多新用户,但同时也耗费了更多成本。

  电商业务虽然也因疫情导致的物流问题受到影响,但GMV还是以同比47.7%的增速提至1750.75亿元,超出市场预期的1600亿元-1700亿元,成为其他业务(包括电商业务)增收引擎,以同比54.6%增幅提升至18.73亿元。

  不过,快手的挑战也依然存在。快手曾经最大的收入来源——直播因近两年在市场遇冷,再叠加行业地震,开始陷入发展瓶颈期,直播业务收入占比逐年走低,这导致快手出现收入结构失衡态势。如何尽快找到利润第二增长点成为平台下一个需要攻克的难题。

  以下为快手各项业务发展情况的具体分析。

  01。电商业务:被寄予厚望的快品牌

  电商业务包含在其他服务中,今年却格外受外界关注。今年是快手电商迎来闭环发展的第一年,在今年2月切断来自淘宝、京东、有赞等平台的商品链接后,外界都想看看快手是否能自力更生。

  为了进一步提高电商GMV从而获得更多佣金收益,快手在今年一季度前后出台了很多刺激用户消费的政策。

  为了降低用户决策成本、增加直播间下单转化,平台在2021年11月推出了“信任购”。 购买带有“信任购”标签商品的用户不但可以享有假一赔九、退货补运费、七天无理由退货等常规权益保障,在遇到商品使用过敏、包裹破损等情况也可以进行退货。这一政策的确帮助快手增加了单量。

  尽管该功能2021年11月才上线,但当年已经覆盖50万亿订单。快手方面称,享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。

  为了实现良性循环,快手对于商家侧也设置了新的流量分发机制。除了对开通“信任购”的商家进行优先推荐,平台还在商家推荐机制中加入了消费者信任指数,这些信任指数包括用户购买商品后给出的反馈等。信任指数越高,商家的曝光量和经营权益越多。

  这些都成为快手GMV的拉力。今年一季度,平台GMV达到1750.75亿元,带动其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元,成为在总收入中占比最小但营收增速最好的业务。

  除了通过政策助力销售额,快手还在挖掘有潜力的新品牌。此前,快手将平台GMV寄希望于一些大品牌,招募了蔻驰、LV等大牌入驻,但由于与平台用户消费水平不符,并没有掀起太大水花,蔻驰在抖音与快手上的销量相差甚远。按照各平台销量从高到低排名,蔻驰抖音店销量靠前的款式能卖出上千个,快手店最高销量仅为23个。

△蔻驰在抖音快手的销量情况,图源:左图为抖音APP,右图为快手APP△蔻驰在抖音快手的销量情况,图源:左图为抖音APP,右图为快手APP

  这之后,快手将注意力重新聚焦在打造升级的白牌(源头好货)上——快品牌(个人IP加持下的白牌)。这类品牌的最大特点就在于其直播间拥有极强的带货能力,且具有较高的体验价格比。

  根据快手官方的口径,快品牌是在其既有的产业带供给基础上,从中筛选初创的、有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力的一批优质圈层商家,辅之以平台资源去做加强,让更多的源头好货商家升级为新兴品牌。

  这类品牌符合平台用户的消费理念,尤其是价格方面。快手电商快品牌负责人宋震对媒体表示,主播参爷销售的商品和一线大牌源自同一个工厂,但商品价格只有一线大牌的三分之一。2022年第一季度,快品牌商家的月均电商交易总额超过人民币2500万元,月复购率高于大盘,达到80%以上。

  为了做大这块蛋糕,此前快手方面表示将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长,在 2022 年扶持出 500 个快品牌。快手也在2022年Q1财报电话会议上表示,长期来看快品牌将成为快手GMV的主要贡献群体。

  快手大力发展电商的目的不仅在于推动其他业务板块收入的增长,还有线上营销服务业务。

  02。为驱动广告业务,不惜财力重压内容多元化

  继2021年全年财报,本季度的线上营销服务收入以53.9%的占比继续位列第一,同比增长32.6%至114亿元收入,继续稳占平台营收的最大来源。

  虽然该业务依然保持了增长态势,但因大环境影响,增速并不突出,快手在解说线上营销的业绩时,采用的措辞也是“温和增长”。这样的业绩表现与新政出台以及疫情再次爆发有关。

  在线营销广告分为内循环广告和外循环广告,内循环是指,在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放,对于商家和主播来讲,采买的流量的复购能力越强、下单率越高,他们的投放意愿越强;外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。平台流量越高、DAU和MAU数据越好,越能吸引这类广告主。

  但疫情的再次突击导致用户购买力下降,商家因生意冷清降低了开播率,内循环广告因此受到牵连。就在去年下半年在线教育、游戏、金融等行业的广告投放也受到整治,外循环广告均遭遇冲击。

  为了提振该业务,快手制定了诸多措施。据晚点报道,快手计划提高广告加载率,在现在基础上至少增加 1 个百分点;提高广告推荐精准度,减少广告主流失;重点开发此前渗透率较低的行业。此外,推出快品牌也是措施之一,快手电商快品牌负责人宋震就对媒体表示,平台对于快品牌的选择上,“会去看(品牌)整体在平台上的投入意愿度如何,是不是长效的经营者。”

  在提升流量吸引更多品牌广告主方面,快手投入了不少财力做产品营销和内容。

  今年一季度,快手与央视虎年春晚达成合作,通过直播晚会为平台引流,期间仅发放的红包金额就达到22亿元。同一时期,快手还拿下了北京冬奥会播放权、取得当季欧冠联赛直播以及短视频二次创作的授权,而在冬奥会比赛期间,冬奥点播间播放量达79.4亿。除了大IP,快手还对短剧、泛知识等垂类内容发起冲击。

  借助这些内容,快手收割了新一波流量。冬奥会期间,快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量为1544.8亿,端内冬奥点播间播放量超79亿。在短剧上的投入也获得一定回报,在包括《长公主在上》及《万渣朝凰》在内的18部剧集中,每部累计观众超过1亿人次,大热短剧《长公主在上》成功实现破圈登上热搜榜。

  对于线上营销业务的拉动力也是立竿见影。以冬奥为例,快手依托这一版权优势,吸引了安踏、丰田中国、加多宝、中国移动等 20 多个品牌合作伙伴。

  随着平台不断丰富内容垂类及内容生态,内容成本所属的其他销售成本进一步提升,从去年同期的5.2亿元增至11.22亿。这带动了快手销售成本(包含其他成本、收入分成、员工福利等)的增长。2022年第一季度销售成本为123亿元,同比增长22.5%,占总收入的58.3%。

  短时间里,这部分成本很难缩减,尤其是在快手立下“实现中长期 4 亿DAU ”之后。

  03。直播业务受挫,快手的第二增长曲线在哪?

  除了线上营销服务,快手的直播业务也因行业整治受到冲击。2022年Q1,直播收入为人民币78亿元,同比仅增长8.2%,直播平均月付费用户同比增长7.8%至5650万人。平均付费增幅也处于较低水平,仅从2021年Q1的46.1元增至46.3元。

  这背后是行业发展放缓以及监管从严的共同结果。

  艾瑞咨询统计显示,2020年中国网络直播用户规模增速由盛转衰,从前一年的41.1%暴跌至10.2%,表明整个市场已经告别黄金增长期,进入平台期阶段。市场盘子缩小的同时,行业监管趋严又让直播平台的钱更加难赚。

  在直播领域,秀场直播是快手最拿得出手的细分领域,其次是正在崛起的游戏直播。小葫芦游戏版年度榜单显示,在2021年十大热门游戏TOP5主播中,快手主播占据多席,其中陈天赐、启明、王小歪均榜上有名。但目前,这两大领域均迎来强监管。

  在秀场直播上,相关政策不仅从消费端遏制激情打赏、高额打赏、诱导打赏、未成年人打赏等行为,还对直播内容进行限制。炫富拜金、引发群体对立以及三俗信息等最容易引流的内容被重点关注。此前“吃播”被禁已经导致一批“大胃王”直接失业,很多平台因此遭受损失。与此同时,含有血腥、暴力、色情的游戏也被监管列入黑名单。B站就在今年1月对外宣布停播《逃生》、《生化危机》等游戏直播。

  在收紧直播打赏、限制直播内容的情况下,快手的直播业务发展自然陷入瓶颈期。

  自2018年起,快手该业务的营收增速就处于持续下降的态势,2018年-2021年,同比增速分别为134%、69%、5.6%、-7%。同期,直播打赏业务收入占比随之也从91.7%逐年降至38.2%。

  直播对快手营收的贡献度不断降低,导致平台收入出现过度依赖单一业务发展的倾向。为了避免陷入不健康的财务状况,快手需要尽快找到第二增长曲线。

  快手采取的应对措施是基于直播生态挖掘更多能创造营收的业务,目前“快招工”已经成为打头阵的产品。

  线上招聘的市场正在不断扩大。灼识咨询数据显示,截至2020年,国内企业每次的在线招聘成本约为线下招聘成本的1/5,占整体招聘行业的比例预计从2020年的约32%增至2025年的约50%。BOSS直聘已经成为该行业的受益者,该企业在去年年底披露2021年Q4财报时表示已经实现季度盈利,且99%的营收来自于面向企业客户的在线招聘服务。

  这些都成为快手入局的动力。今年1月,快手上线直播招聘功能,推出招聘平台“快招工”,并在2022年Q1季度的业绩电话会议上汇报了成绩。CEO程一笑称,该季度“快招工”板块的月活用户规模已超1亿,春节期间单日收简历数量最高为15万,带动直播MAU渗透率从去年同期的74%提升至80%以上。

  此后快手还会在直播上探索更多拥有一定市场的业务,但要想在短期内对冲直播损失比较困难,毕竟监管正在朝着越来越严格的方向发展。在取消主播榜单排名后,“榜一大哥”的消失将会大大挫伤粉丝打赏的积极性。

  为了尽快实现盈利,快手在极可能开源的同时不断节流。为了贯彻降本增效的理念,平台正在缩减部分营销开支。尽管快手在Q1也做了不少宣传,但总体费用还是保持了下降的趋势。财报显示,2022年Q1,销售及营销开支为94.88亿元,同比下降18.6%、环比下降7.2%,占总收入比重从去年同期的68.5%下降至45%。财新、澎湃新闻相继在今年年初曝出快手裁员的消息,而快手在揭示毛利率提升的原因时,就直言与人员开支成本得到控制有关。

  这番操作可见快手对盈利的渴望。

  毕竟在平台三大业务板块均承压的情况下,快手急需交出一份像样的成绩单,好让愈发谨慎的投资者继续买单。


  • 抖音短视频有必要做关键词排名吗?应该如何做?

    抖音短视频有必要做关键词排名吗?应该如何做?

    在当今数字化时代,抖音作为短视频领域的佼佼者,吸引了数以亿计的用户。对于内容创作者和企业而言,如何在抖音这一竞争激烈的平台上脱颖而出,成为他们关注的焦点。其中,关键词排名优化便是一种行之有效的策略,能够帮助他们提高视频的曝光率,吸引目标用户,进而提升品牌影响力。

  • 2024年,短视频流量霸屏的今天,还有必要做网站seo吗?

    2024年,短视频流量霸屏的今天,还有必要做网站seo吗?

    随着2024年的到来,短视频行业持续繁荣,席卷了互联网的大片疆域,仿佛已成为新时代的流量霸主。然而,在这股浪潮之下,我们是否应该忽略传统的网站SEO(搜索引擎优化)呢?答案是否定的,因为即使在短视频霸屏的今天,网站SEO依然拥有其不可替代的价值和必要性。

  • 易维互动丨疫情下的思考:企业品牌该如何续

    易维互动丨疫情下的思考:企业品牌该如何续

    2020年春节,一场“意外”突袭,新冠肺炎疫情让各个行业感到了这个冬天的“极度深寒”。社会活动几乎停滞,人们被“禁足”社区,整个国家都困在危局之中,餐饮、电影、酒店、旅游等多个行业也陷入一片萧条,不少企业遭到重创。

  • 面向未来,企业怎样做好品牌设计,让世界懂你!

    面向未来,企业怎样做好品牌设计,让世界懂你!

    随着社会经济的发展,信息时代的到来,各行各业的品牌也随之增多,我们发现品牌需要更富于联想的内涵,品牌设计逐渐从品牌标志设计延伸至更加体系化的品牌视觉识别系统的打造。

  • 华为折叠旗舰及全场景新品发布会举行 多款产品亮相

    华为折叠旗舰及全场景新品发布会举行 多款产品亮相

    2022年4月28日,华为举办折叠旗舰及全场景新品发布会,华为Mate Xs 2折叠屏手机、华为智慧屏V Pro、华为智慧屏SE系列新品、华为WATCH GT 3 Pro系列、华为手环7、华为MatePad SE等多款全场景新品集中亮相。

  • DuckDuckGo将其测试版隐私网络浏览器带到macOS系统中

    DuckDuckGo将其测试版隐私网络浏览器带到macOS系统中

    DuckDuckGo以隐私为重点的网络浏览器,之前它都在移动设备上运作。今天,该公司推出了Mac版DuckDuckGo的测试版--这意味着macOS用户将在Safari/Chrome/Firefox之外拥有一个新的选手则。DuckDuckGo浏览器被称为提供高水平的安全、快速的性能和默认的隐私特性,这不仅仅是隐身模式的替代品。

用心 对待每一个品牌

我们喜欢挑战全新未知,用热情和远见将品牌带到远方。

易维互动 用心 激活无限可能!

130 366 88980
  • 公司地址:四川 · 成都市高新区华府大道蓝润置地广场T2-2504/2505
  • 技术服务:130 366 88980 邮箱:618695@qq.com
  • 在线服务:QQ:618695 微信:13036688980
  • 服务优势:帮助企业打造创新的互联网品牌经营模式与有效的网络营销方法,创造更大的品牌传播力!