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电商三巨头策略生变:增速全员放缓,降本才是主旋律?

作者:sun6信息来源:易维互动发布日期:2022-05-30点击次数:

  文|新浪财经 杨雪梅

  编辑|韩大鹏

  划重点:

  1、三家的财务亮点体现在不同指标中:阿里当前更追求稳大盘、提质量,营收规模、盈利能力、用户规模仍占上风;京东通过对物流、供应链基础设施的打造,来增强穿越经济周期、抵抗环境风险的能力;拼多多延续强调农业战略,通过减营销,重投研发和农业需求可持续增长。

  2、虽然三家营收均保持了增长,但增速明显放缓;三家在活跃用户数上均有所提升,但单季度增长开始放缓。电商平台,整体从“流量时代”进入了“留量时代”。

  过去的两周,国内电商三巨头阿里巴巴、京东、拼多多先后发布了截至2022年3月31日的新一季度财报。财报发布后,公司股价都迎来大涨。尽管持续受到疫情影响,但总体而言,相比较市场预期,三家业绩都较为乐观,降本增效等成效明显。

  2022年,3月起各地疫情重燃,尤其上海、深圳、北京等一线城市受疫情波及严重,对电商企业带来了巨大的考验。随着风险和不确定性增大,在较低预期的市场环境里,电商巨头纷纷开始降本增效,告别高速增长阶段,追求长期稳健的发展方向。

  增速全员放缓 更追求质量、稳定、抗风险能力

  过去的一个季度,与去年同期相比拼多多营收增长7%、京东营收增长18%,阿里巴巴营收增长9%。整体来看,三家营收虽保持了增长,但增速均下滑明显。其中,京东主要凭借自营品牌优势,仍有两位数的增长,不过增速已降至20%以下;而阿里巴巴和拼多多增速已经下滑至不到两位数。

  阿里自2022财年(2021年4月)以来,营收增速就开始放缓,归于平稳。随着整个行业追求的高增长逻辑从“高速度”转向“高质量”,能力建设和价值创造正在成为阿里巴巴新的发展引擎。

  拼多多在过去的一段时间里一直在调整发展策略,更加侧重在研发和农业上的投入,希望能够追求一种长时间、高质量的发展。短期内,这种发展方向的调整还看不到效果,增速也会受到一些影响。

  营收增长放缓的同时,三大电商净利润有的出现了较大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在亏损。

  不按美国通用会计准则计算,本季度阿里净利润同比下降24%,低于市场预期。阿里本季度经营利润相比去年同期也有较大程度的减少,主要由于增加了对淘菜菜、淘宝的投资,以及新冠肺炎疫情影响,对高鑫零售的资产计提减值准备。

  拼多多方面,净利润为42.004亿元,超过市场预期,而上年同期净亏损18.093亿元。从2021年Q2盈利开始,拼多多已连续4个季度盈利。

  京东方面,由于对基础设施、技术研发、员工薪酬福利持续投入;支持上海等多地抗疫保供;以及支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者,京东仍然处于亏损状态,净亏损为30亿元,而上年同期净利润为36亿元,亏损同比有所收窄。

  从年活跃买家数来看,阿里、京东、拼多多三家均告别了高速增长时代,进入平稳阶段。

  过去一季度,阿里国内年度活跃消费者首次突破10亿,拼多多年度活跃买家数为8.819亿,而京东活跃买家数为5.805亿。从但季度净增数量来看,阿里仍处于第一,拼多多净增1300万,高于京东的1000万。

  拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出,拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。“随着拼多多一步步走到如今的用户规模,我想大家也不应该期待我们会一直保持高速的增长。

  总的来看,电商三巨头如今已经达到了一定的数量级,不可能无限增长,在市场密度达到一定程度的情况下,增速放缓是市场反应的自然结果。

  同时,疫情导致消费者对收入信心不足,整体的消费情况比较低迷。根据统计局4月份给出的数据,高客单价商品的消费力不强,即便流量、用户正增长的情况下,4、5月的客单价同比都在下降。

  降本增效穿越经济周期

  从三份财报来看,降本增效成为当下各互联网公司普遍的生存策略,也是电商公司近一年的主旋律。

  过去一季度,阿里整体的费用支出同比下降30%。各项支出均有不同程度的收缩,其中产品开发开支占总营收比例从7%降为5%;销售与营销开支同比降了近20.5亿元;;股权奖励支出降了近49亿元。

  对于成本优化,阿里巴巴高管在财报电话会议上表示,集团未来一年会继续做降本增效,首要任务是提升运营效率,降低成本;同时保证现金流入,控制现金余额。具体为,在业务层面,会存在关停并转的情况,关停一些长期价值不明显的业务;根据业务的不同性质,会出台具体的降本增效目标和要求;在集团层面,对于市场费等成本,会采用相对严格的方法来做具体的控制,现阶段可能会降低某些业务的支出。

  拼多多则将营销费用同比下降了14%,营销费用占收入的比例也进一步降低至47%,2021年同期则为59%。但研发费用增长了20%,创下新高。

  京东过去几个季度持续保持低利润率运营。本季度,其支出占比最大履约费用及营销开支均有所增加,但研发支出有所下降。从今年3月份开始,京东进一步采取新的成本控制措施,到底会有多大的成效,会在接下来几个季度的财务数据中会有所体现,比如盈利能力和现金流等财务数据。

  整体来看,三家电商平台不再追求单一指标的快速增长,转向关注整体业务增长的健康度和可持续性,进入到精细化运营的阶段。

  流量博弈仍将持续 竞争趋向修内功

  在竞争方面,三家电商平台不再高举高打,逐渐摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式,而是收缩战线,更加注重修炼内功。

  京东过去几年对于物流、供应链基础设施的打造和投入,使其在疫情等不确定大环境下,在穿越经济周期、抵抗环境风险能力方面具有优势,未来这一投入还将继续。

  作为起家于下沉市场的电商平台,拼多多找到了差异化路线,过去一年多的时间重投农业领域,并连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项。通过强调农业战略,减营销、重投研发和农产品物流,拼多多在新发展路径上持续深耕。

  阿里赚钱能力下滑较为明显,更加注重提升抗风险能力。对于营收规模、盈利能力、用户规模处于上风的阿里来说,更重要的是稳大盘、帮助商家获取增长,在增长趋缓情况下,推动电商以外具有一定增长空间业务的发展,本季度,阿里云业务首次实现年度盈利,以及国际业务等承载了较大的期待。

  此外,三家电商平台共同面临来自抖音、快手的竞争。

  今年3月,快手电商为加强生态自建效果,发公告称因第三方电商平台与快手合作协议变更,将于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接。这在一定程度上加速了吸引京东、阿里平台上商家入驻,产生一定的分流效果。快手数据显示,一季度快手小店对平台GMV的贡献已达到99%以上。

  面对新竞争,电商平台也在不段寻求创新。比如拼多多就在大力加码短视频投入,前段时间已经把短视频放在底部一级入口位置,并引入看视频得现金、金币得方式试图吸引用户和增加留存,不过引流和转化效果尚未被验证。

  如何稳住基本盘并持续创新,正是电商三大巨头持续思考得问题。

  不过,零售行业多种形态并存的特征,也使得行业竞争会持续下去,流量博弈背后,电商大盘将会更加夯实,趋于多元化发展。


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